Claudio Destéfano - un emprendedor creativo que hace de la comunicación un medio de vida.

Periodista especializado en temas de negocios, con especial énfasis en marketing deportivo. Fiel a un estilo artesanal y personalizado que refleja en parte el éxito por el cual 20.000 suscriptores lo siguen diariamente en su newsletter d:biz

¿Cómo sería el prólogo a una nota a Destéfano realizada por Destéfano?

Primero, diría que lo mío no es un trabajo, sino que me pensé como una marca. Hoy miro cada paso que doy según cuánto agrega o le quita a mi marca. Y eso es un poco lo que me rige para cada actividad y para cada decisión estratégica que tomo.

El marketing relacional se basa en la construcción de relación. Vos, sos un buen exponente de esto, ya que te comunicas con una comunidad de más de 20.000 suscriptores diariamente, con quienes lograste cierta complicidad que se alimenta mutuamente. ¿Cuál fue el secreto para lograr esa relación y esa complicidad?

Eso es algo que adquirí desde muy chico. Comencé trabajando en empresas vinculadas al mercado financiero y mi trato debía ser con la segunda línea de empleados de otras empresas. Cuando entré a trabajar en El Cronista, le empecé a hacer entrevistas a los presidentes de estas empresas, pero al mismo tiempo entendí que debía mantener el otro canal de comunicación también abierto; no por hablar con el presidente tenía que olvidarme del chico con el que había hablado durante 3 años todos los días. Fui armando una base de personas que luego terminaron siendo mis principales fuentes de información. El concepto principal es que interactúo con todos como si fueran mis clientes. Así, tengo el mismo tono en la devolución de un mail con un junior que con un presidente de compañía, porque veo el valor de la información en todos lados. Yo se que gran parte del éxito del d:biz es que los mismos lectores son los que me generan información: podría decir que en los últimos años me he dedicado a conseguir buenos premios y hoy tengo 20.000 personas que trabajan para mí. Y suena fácil decirlo, pero implica responder 300 mails por día personalizados, estar atento a los cumpleaños, tener gestos y detalles…

¿Y cómo personalizás esa comunidad de 20.000 suscriptores, sabiendo que tienen distinto género, edad e historia?

Realmente lo personalizo, hoy cumplieron años 20 personas y mandé 20 mails individuales. Creo que la gente valora que jamás los deje sin respuesta. En Merrill Lynch tenía una estrategia que era la “Sun Down Policy”, que significa resolver el problema antes que baje el sol, y eso lo adopté. Nunca voy a llevarte un problema sino una solución, me considero un solucionador nato. Algo que no es común pero que debería serlo, es responder siempre, por lo que pasás a tener una fortaleza por algo que en realidad es obvio. Por otro lado, siempre busco necesidades y trato de ayudar. Dejame que te cuente una historia que me ocurrió hace unos días. Un empresario me contacta y me dice “Claudio la semana que viene tengo que viajar a Inglaterra porque un amigo mío cumple 55 años de casado y no se qué regalarle”. Yo le pregunté: “¿De qué equipo es?” y me contesta “fanático del Manchester”. Entonces le dije bueno dejame ver qué puedo hacer, esto fue un martes a las 10.00 de la mañana, a las 11.00 le digo “Luis te conseguí una camiseta de un jugador del Manchester de 1968”. Y mirá lo que me responde: “Hola Claudio aquí ya en Manchester le acabo de dar la remera, espectacular, tiene una habitación dedicada a este tipo de cosas y tenía la foto autografiada del mismo jugador.” Pensarán que estoy loco por dedicarle tanto tiempo a algo así, pero me aboco a los temas y los resuelvo, eso es algo que la gente valora mucho, y el día de mañana seguramente tendrá su retribución.

Pareciera que, en términos de comunicación, aún se asocia la seriedad y el prestigio con cierta solemnidad y estructura convencional en el manejo de la información, ¿qué opinás al respecto?

En d:biz aplicamos un secreto que nos sirvió mucho: está muy buena la creatividad, pero debe haber un método. Muchas de las noticias que subimos hoy no las escribo yo, pero pareciera que sí, porque todo mi equipo escribe como si fuera yo. Al estilo de Mc Donald’s, que replica las mismas papas fritas estés en Roma o en Egipto, me propuse replicar eso en mi negocio. Tenemos nuestro propio diccionario de términos y un trabajo de corrección muy grande, que permite que yo me pueda ir de vacaciones y el sitio siga siendo el mismo. El segundo punto vital es que supimos leer como se lee en Internet. En el periodismo están los viejos periodistas, con su portafolio, y los nuevos con gran dominio de las nuevas tecnologías. Y si bien ahora está cambiando, porque están ensamblando las redacciones con ambos, hace tres años, cuando d:biz empezó a tener fuerza, aquello no se daba. En ese momento, los viejos periodistas trataban de escribir para Internet y lo que hacían era un plomazo y los nuevos escribían bien pero les faltaba cultura. Nosotros logramos una simbiosis, con periodistas jóvenes y yo que venía de la gráfica, enfocando la información desde un modelo más ágil y relajado, pero respetando las características que te pide una noticia tradicional. Eso es lo que nos dio la fortaleza para crear una comunicación distinta y poder romper este concepto del que me preguntaban.

A pesar de la personalización del target lograste segmentar el mercado con productos diferenciados, ¿cómo se dio eso?

Desde el inicio tuve una ventaja competitiva, ya que en nuestras notas siempre hablamos de empresas, personas físicas y negocios. Luego vimos que debíamos crear una plataforma, porque no podíamos quedarnos sólo con d:biz, sino que teníamos que ver las necesidades de los empresarios.

Así nació la unidad de negocios, Bizers Contenidos, donde les creamos a las empresas una unidad que les maneja los perfiles de las redes sociales en internet, aprovechando nuestro know how en contenidos y nuestra vocación de servicio. Por otro lado, me asocié con dos personas y creamos Bizers Corporate, una empresa de relacionamiento donde, a través de distintos eventos creativos y divertidos, les ofrecemos la posibilidad de contactarse con otros empresarios. Finalmente, generamos una unidad de regalos corporativos, porque veíamos un nicho para desarrollar algo diferente. En líneas generales, nuestro crecimiento ha sido horizontal, con un gran equipo atrás que me deja tranquilo y me respalda.

En sintonía con nuestra sección “el management y el deporte”, nos gustaría preguntarte por tu faceta como pionero en temas de marketing deportivo. ¿Cuál dirías que es el hilo conductor que une ambos temas?

En realidad es muy sencillo. Me pregunté por qué una empresa pone tanta plata en una camiseta de fútbol. La razón es simple, lo que la empresa quiere comprar es la fidelidad. Había un programa que se llamaba El Aguante y en una de las secciones los hinchas contaban por qué habían inventado su bandera. Y recuerdo que había una banderita chiquitita en Newells y decía “si muero de algo que sea de lepra (así lo llaman a los hinchas de Newells)” entonces le preguntaron por qué había puesto eso y él contestó “Mirá yo puedo estar casado, separado, divorciado, tener o no un hijo, pero yo nací de la lepra y voy a morir de la lepra”. Y yo dije esto es una enseñanza para el management. Entonces ¿por qué las empresas ponen tanta plata? El deporte es lo único que no requiere fidelización, porque es algo que casi viene de la cuna, y la marca quiere comprar esa pasión. Yo te voy a contar mi caso personal, yo soy hincha fanático de Boca, hasta me casé en el museo de la pasión boquense. Budweiser era sponsor de d:biz, y me mandó un six pack de Budweiser para tomar el típico día del periodista. Estuvo un año en la heladera, y las tuve que terminar regalando porque Budweiser estaba en la camiseta de River y no las podía tomar.

Hay una tendencia de infidelidad hacia las marcas, tenés 5000 etiquetas de vino, otro tanto de cervezas y whiskies, y todas te batallan con información para que las elijas. Y si me preguntás cuál es la diferencia entre el marketing deportivo y el tradicional es, casualmente, que los clientes en el caso del deporte ya vienen fidelizados y la “prima” de ingreso para el sponsor naturalmente es más alta. En una charla de negocios se les preguntó a todos los presentes: ¿qué es más importante, los jugadores o la cancha? No hubo uno solo que no dijera la cancha. Es como la lógica de la casa, a la que todos queremos volver cuando nos vamos de viaje. En el estadio gritamos los mejores goles y lloramos lo que teníamos que llorar, vivimos momentos únicos que nunca vamos a olvidar. Entonces el marketing deportivo te permite comprar historias. Si lográs comprar la historia del hincha, te los ganaste.